È possibile coniugare l’ipercompetizione di aziende multinazionali, globali e globalizzate con l’ottica dello slow branding che sta prendendo piede negli ultimi anni? Possono i grandi marchi attuare una sintesi tra la richiesta di perpetuo mutamento a cui sono sottoposti e le strategie di slow advertising che, attualmente, sembrano riscuotere i maggiori feedback positivi da parte dei consumatori e delle audience contemporanee? Infine: come contestualizzare questa “dicotomia” nell’ottica della media integration attraverso il meta – media digitale? Slow is the new normal? E, attraversando lo specchio, the new normal is slow?
Domande a cui ovviamente non è semplice rispondere; un possibile punto di partenza è quello di analizzare le scelte strategiche operate da alcuni brand che più fast non si può:
1) McDonald, ovvero il fast food globale per eccellenza
2) Volkswagen, marchio automobilistico strettamente intersecato a concetti come velocità e dinamismo.
Aziende che vivono quotidianamente questa dicotomia e che al contempo offrono casi concreti su cui ragionare.
“SLOW” MCDONALD’S
Il passaggio dal “rosso” al “green” per il logo, la volontà di recuperare e abbracciare le caratteristiche culinarie dei prodotti locali, il racconto delle storie dei dipendenti, andando dietro le quinte di alcuni locali della catena: McDonald’s schiaccia il freno e rallenta la sua strategia di comunicazione. La velocità sostenuta poteva portare a un testacoda? Seguire solo una linea “fast” avrebbe rappresentato un rischio per la multinazionale? Con il cambio di rotta l’azienda sembra rispondere ‘sì’ a questi dubbi.
Dalla “rivoluzione verde”, che porta a un cambiamento cromatico diventato lo specchio del mutamento della strategia comunicativa, all’attenzione per le esigenze particolari dei consumatori, con l’affiancamento di menù classici e menù “locali”: un mix che cerca di mettere al centro i clienti e le loro preferenze, provando a raggiungere un livello di reputazione “eco-friendly”, capace di ridurre le distanza tra l’azienda e il pubblico.
Il colosso internazionale, inoltre, non si è fermato qui e ha toccato anche una delle tematiche più delicate di questo Paese, ovvero la disoccupazione giovanile: il “green”, infatti, fa da sfondo anche ai messaggi riguardanti le opportunità lavorative offerte dalla multinazionale, con il numero delle assunzioni previste in Italia. Le comunicazioni, sempre in un’ottica slow, vengono accompagnate da uno storytelling che mette al centro il racconto dei dipendenti e del rapporto che alcuni di loro hanno con la catena.
MCDONALD’S CROSSMEDIALE
Il riposizionamento dell’azienda in ottica slow è reso possibile anche dal tipo di comunicazione crossmediale fatto da McDonald’s. Gli esempi che abbiamo riportato sono quelli inerenti ad alcune campagne più o meno recenti.
Il primo esempio riguarda l’iniziativa “La colazione che non c’era”, una campagna creata appositamente per il lancio della colazione di McDonald. L’iniziativa, poi diventata uno spot mandato in onda sul web e in tv sul nuovo format adv all21 di Mediaset, partiva proprio all’interno dalle città dove alcuni street artist hanno creato delle vere e proprie opere d’arte sui muri delle citta, sul tema “colazioni Mc”.
Un’altra iniziativa interessante analizzata è stata la campagna “i mille volti di Mc”. L’azienda ha scelto 8 persone su un totale di 500, in 8 città diverse, facendole diventare i protagonisti di uno shooting fotografico scattato all’interno dei ristoranti, che sono poi diventati i soggetti delle maxi affissioni esposte nelle principali città.
Il Gaming di McDonald’s rappresenta un giochino online creato dall’azienda con il quale la multinazionale ironizza sulle continue accuse di provocare grossi danni ambientali, dove gli utenti possono cimentarsi nella gestione vera e propria di un ristorante, con tutti i problemi che lo riguardano.
E infine, è da sottolineare l’iniziativa più recente, ovvero l’approdo di McDonald’s su Snapchat, un nuovo social network “particolare” dal punto di vista comunicativo in quanto studiato in modi che i contenuti caricati sul social si autodistruggano dopo un dopo qualche minuto. Si rivela interessante capire e indagare come una azienda del calibro di McDonald’s può sfruttare un meccanismo come quello di SnapChat per fare comunicazione. (vai alla seconda parte)
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